中國財富網

>互聯網電視戰爭開戰 搶占用戶客廳

互聯網電視戰爭開戰 搶占用戶客廳

  當彩電行業遭遇互聯網,一場圍繞互聯網電視的戰爭必然打響。

  剛剛過去的2013年,稱得上是互聯網電視元年。這一年里,此前被看作夕陽行業的電視經歷了過去幾年從未有過的激變,成為繼PC端、手機端之后又一個改變人們未來生活方式的客廳入口,也成為各路資本競相爭奪的焦點。

  引發這場激戰的原因,是眾多互聯網企業紛紛涌入傳統電視行業,用全新的互聯網思維顛覆了傳統電視行業沿襲已久的盈利模式。

  以樂視、小米、愛奇藝為代表的互聯網視頻服務商高調進入互聯網電視產業,與傳統電視廠商如創維、TCI、長虹、海爾等擺開了競爭的態勢。而這些傳統電視廠商也不甘落后,先后發布了4K產品,彩電業由此步入4K時代。

  一邊是有著先進互聯網思維和技術的互聯網企業,一邊是有著多年電視經營經驗和渠道資源的傳統電視廠商。互聯網企業信心滿滿,號稱沒有內容和服務,傳統廠商做硬件只有死路一條;傳統電視企業不以為然,認為互聯網顛覆不了自己的優勢。雙方對決,誰將勝出?誰將被顛覆和出局?互聯網電視的商業模式應該是什么?未來的格局是相互血拼,還是合作共贏?

  盒子大戰僅是前奏

  如果說2012年互聯網的興趣是做手機,那么到了2013年,互聯網最熱衷的是做智能電視盒子,一大批盒子紛紛登場,瞄準的就是因為傳統電視越來越弱化的空虛客廳,也是眼下這場互聯網電視大戰的前奏。

  不僅視頻企業樂視有了自己的樂視盒子,智能手機企業也開始做盒子,比如小米盒子、華為盒子,就連阿里巴巴這種看起來與電視沒什么關聯的互聯網企業,也聯合華數推出了盒子。一時間,盒子市場上熱鬧非凡,有小米盒子、樂視盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天貓盒子、百度電視棒、京東盒子等。

  據中怡康數據顯示,2012年上半年,中國彩電市場零售量2455萬臺,同比增長了33.93%,預測2013年銷售量將突破4300萬臺。截至2012年年底,中國電視機數量約為5.3億臺,如此巨大的存量,給互聯網機頂盒等產品提供了誘人的發展空間。

  不僅是國內市場,國外的盒子市場同樣很熱。自2007年喬布斯推出Apple TV,蘋果就一直試圖通過Apple TV搶占家庭娛樂的入口。僅2012年第四季度,蘋果就賣出了200萬臺Apple TV。而三星此前也收購了以色列本土機頂盒廠商Boxee,欲將Boxee在流媒體方面的技術和經驗,用于加強三星智能電視機的用戶體驗。

  一位互聯網資深人士說,“盒子”其實不僅僅是個娛樂產品,或者互聯網電視的應用產品,準確地說是個人用戶與外部世界的一個“接口”,用戶在盒子里可以輕松實現娛樂、交友、叫車、購物、支付、理財等個性化的應用。

  形形色色的盒子總功能相似,但也有各自特色。樂視盒子主打影視視頻,強調以內容取勝,硬件免費、服務收費;作為鼠標、鍵盤等外接電子設備商,雷柏的RATV主打游戲娛樂;而路由器廠家TP-LINK推出的TPmini大眼睛,除了具有網絡視頻多屏共享之外,還完全可以作為無線路由器來使用。與其他盒子大多強調把普通電視機變成智能電視,可以看海量影音視頻和玩互動游戲不同,阿里利用自家優勢加入了網絡購物和支付功能,用戶可以在搭載阿里TV操作系統的產品上,通過電視網絡繳納水、電、煤氣費,上聚劃算網購,聽蝦米音樂和玩游戲等。

  當然,還有一股勢力不容小覷,那些駐扎在深圳華強北的廠商們,復制能力快得讓你反應不及。在一些網購平臺上,那些個售價兩三百元,隱秘流行的盒子月銷量甚至高達幾萬臺。

  中廣互聯首席分析師林起勁表示,互聯網企業尤其是一些視頻網站,之所以搶占網絡機頂盒市場,主要是為了擴張用戶。這個市場針對的多是家庭用戶,不僅有追求潮流的年輕人,還有老人和小孩,他們對電視內容的需求多樣,除觀看電視,還有視頻點播、在線購物、游戲等服務。在這一過程中,通過付費點播、流量變現、收入分成等方式,實現多種營業收入。

  家電分析師梁振鵬表示,電視盒子已經成為電視互聯網化的重要組成部分,IT、互聯網企業進入電視機頂盒市場并不是在意其硬件收入,主要是為了培養終端用戶數,進而將已經在PC端上實現盈利的模式移植到電視領域。

  不過,盒子只是互聯網電視的一個過渡性產品,其產生的本質原因是在互聯網電視市場未能大規模爆發之時,針對存量功能型電視進行功能補充升級的輔助產品,隨著更多的功能型電視的更新換代以及完整意義上的互聯網智能電視的普及,電視盒子的所有功能將被集成到全新的互聯網智能電視產品之中,或者被云平臺、云操作系統所取代。

  從這個意義上說,目前熱鬧非凡的盒子大戰,終究是一場末世狂歡,也注定沒有未來。

  商業模式被顛覆

  如果說盒子大戰只是互聯網企業進軍電視行業的敲門磚,那么后來互聯網企業推出的高配置、大尺寸的超級電視機則算得上是互聯網企業正式攪局電視業的主戰場。

  就在人們紛紛猜測蘋果公司何時推出APPLE TV時,專注于視頻網站運營的互聯網公司樂視在2013年5月初發布了首款跨界電視產品X60。在定價和營銷方式上,樂視都采取了互聯網思維,一方面是低價策略,這款配置精良的X60算得上是當時超級電視的旗艦型產品,但售價僅為6999元,同時推出的普及型產品S40,售價只有1999元。

  另一方面,樂視這款電視顛覆了傳統電視的盈利模式,不再依賴硬件盈利,在營銷上則采用“CP2C”模式,砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價,全流程直達用戶。

  樂視此舉不啻于一枚深水炸彈,讓原本波瀾不驚的彩電圈一下炸開了鍋。一時間“顛覆”“革命”等詞匯見諸各大媒體報端,樂視因此受到資本市場追捧,股價也一路飆升。

  在此之后,許多互聯網企業紛紛加入電視行列。2013年9月5日,小米召開發布會,在發布新一代手機小米3外,也同時發布了號稱“屠龍刀”的小米電視,大有“黑云壓城城欲摧”之勢。幾乎同一時間,愛奇藝聯合TCL推出“專為互聯網家庭量身定制”的“TV+”。   習慣于免費模式顛覆戰的互聯網企業,在涉足電視硬件領域的最直觀效應就是價格戰。小米發布的47英寸智能電視產品售價為2999元。這兩家互聯網企業均采取了比市場上同尺寸智能電視價格低一大截的策略。

  TCL與愛奇藝聯手推出了兩個版本的電視,尊爵版TV+定價為4567元,經典版TV+定價為2999元,均為46英寸產品。TCL多媒體CEO郝義援引咨詢機構中怡康的統計數據稱,目前國內市場同尺寸智能電視的售價為5274元。

  而2014年1月15日,樂視TV推出70英寸超級電視Max70,樂視TV依然扮演“價格殺手”,這款70英寸超級電視僅售8999元。而當前國內市場主流70寸超大屏電視的價格在1.8萬~2.6萬元,65寸電視價格也在萬元以上。

  “互聯網企業的涉足給彩電業確實帶來了很大壓力,首當其沖的就是價格。”楊東文表示,這種定價模式對整個電視機產業鏈都有一定的沖擊力。

  電視的盈利模式也就此發生了巨大改變:業務模式從“賺硬件的錢”向“賺運營的錢”轉變,產品模式走向“硬件+軟件+服務”的融合,營銷模式“客戶服務”向“用戶服務”轉變。

  除了樂視所代表的新商業模式外,目前互聯網電視的盈利模式還有另外兩種。一種模式是傳統彩電的銷售硬件盈利模式,盈利以硬件為主,同時兼顧內容。以TCL愛奇藝為例,TCL賣硬件賺的錢,愛奇藝不會分;愛奇藝在TCL愛奇藝電視上賺取的部分利潤將采用利益分成的模式返還給TCL。創維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點是傳統制造廠商與內容商合作,在硬件上低價讓利的部分從內容商的利潤分成中得到彌補。互聯網企業有內容,電視廠商有硬件和渠道,雙方可進行優勢互補,有利于縮短打開市場的時間。

  另一種模式是兆馳、華數傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式,他們通過包括但不限于“預存服務費送智能云電視”等具體方式實施合作。兆馳負責智能云電視機終端的研發、設計與制造,并將華數DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端,海爾為品牌授權方,同時負責配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端+傳輸+終端”的運營生態圈。

  傳統廠商絕地反擊

  面對互聯網的強勢入侵,傳統電視廠商坐不住了,紛紛通過產品和模式創新的方式,對互聯網電視發起猛烈反擊。創維、三星、康佳、海信等中外彩電企業,集體展開了一輪輪面向互聯網企業的攻擊。

  與創維牽手阿里“抱團反擊”不同,三星電子則繼續沿著電視顯示技術創新的道路展開反擊。2013年9月16日,三星在中國推出一款售價達54999元的曲面OLED電視。這款被三星定義為“全球第一臺具備同時暢享全高清、立體聲、2D/3D節目的多視圖功能”的智能電視首次搭載“智能雙畫”技術,配合主動式3D眼鏡,實現兩個不同節目源之間的無縫切換。這也直接將消費者對電視的需求拉回到“大屏幕、高清晰畫質”等視覺享受上。

  三星電子大中華區總裁樸載淳指出;“55英寸的三星曲面OLED電視展示了未來電視的發展方向。逼真的色彩、極致的對比度、顛覆性的曲面外觀設計將為消費者帶來全新的影院級體驗方式。”

  康佳也推出全球第一臺8核云電視,借助電視分辨率的提升、UD電視的崛起,為引領電視重新回歸家庭娛樂中心,推出了覆蓋39英寸、40英寸、50英寸、55英寸、58英寸、65英寸、84英寸等超高清UD系列款型,帶來家庭客廳IMAX級的視聽體驗,同時還推出線上電視新品牌KKTV。

  康佳多媒體事業本部總經理林洪藩指出,電視屏將是改善家庭互聯網生活的新浪潮,康佳將持續致力于核芯技術、UD技術的突破和完善,通過打造“平臺+內容+終端+應用”生態圈,讓硬件、軟件、內容、核心應用更好地結合起來。

  2013年最后一天,創維在滬正式發布國內第一臺4K家庭互聯網電視—酷開U1,標志著家庭互聯網電視首次邁入4K極清時代。酷開U1不但在硬件上遠遠領先,在內容服務上也拉開競爭對手不小的差距。酷開U1不但擁有數萬部不斷更新的電影、電視劇、綜藝節目等影視資源,還將開通國內首個4K頻道,為用戶提供大量優質的4K節目,徹底解決用戶使用4K電視的片源問題。

  面對來勢洶洶的互聯網電視,傳統家電廠商四川長虹也打響了反擊的第一槍。2014年1月18日,四川長虹在綿陽發布了旗下全新電視—CHiQ(啟客)。此次啟客系列的發布,也是四川長虹開啟 “家電互聯網”計劃的第一步。

  與其他智能電視相較,全新CHiQ電視最突出的特點在于解決了過去智能電視“人機交互體驗差、電視無法移動、內容搜索不方便”等痼疾,以“多屏協同、云賬戶、智能服務”等一系列技術創新的系統解決方案,實現“電視帶走看、直播隨時看、節目分類看、便捷多屏看”,讓觀眾扔掉遙控器,實現以移動終端如智能手機或PAD來操控電視。

  長虹CHiQ電視實現了不同屏幕間的娛樂、文化等功能,無論看直播、點播或其他應用,都能通過聚合功能及集成化數據處理,真正實現內容及應用跨屏互聯互通,是國內首款真正意義上的三網融合電視。

  客廳江湖誰主沉浮

  一邊是有著先進互聯網思維和技術的互聯網企業,一邊是有著多年電視經營經驗和渠道資源的傳統電視廠商。雙方對決,誰將勝出?

  習慣于免費模式顛覆戰的互聯網企業,在涉足電視硬件領域的最直觀效應就是價格戰,與傳統電視商相比,這似乎是一個產品方面的優勢。一位液晶屏企業的內部人士認為,目前支撐互聯網企業低價格的因素可能包括:第一,總體出貨量不大,虧損在可承受范圍之內;第二,互聯網企業自身沒有包袱,卻可以用來狙擊動輒已經上千萬臺出貨量的現有彩電企業;第三,與上游液晶屏廠商達成了默契,比如與樂視網合作的富士康希望借此實現其與夏普合作十代線的滿產;第四,期貨模式;第五,通過增值業務實現后向收費,比如廣告費。

  對于互聯網企業來說,其“低價模式”的另一個潛臺詞是交叉補貼,即寄望于視頻、游戲、電商等互聯網業務的后向收費來盈利。樂視網副董事長、COO劉弘此前就對記者表示,樂視超級電視的商業模式是樂視生態,即平臺+內容+終端+應用,可以不依賴硬件盈利。   互聯網企業的另一個優勢是財大氣粗,加上現在寬帶網絡的普及和普遍性的提速,互聯網電視的開發與推廣都不是這些公司的難事,并且,這些互聯網公司往往都有運營手機硬件的經驗,特別是小米,對于看起來只是更大的一塊屏幕應該有不錯的操控能力。

  不過,互聯網企業做電視也有短板。

  首先,手機與電視雖然看起來只是屏幕不一樣,但使用起來差別卻非常大,手機現在主要是觸控操作,位置服務和多點觸控等的結合造就了豐富多彩的智能手機應用,可這些應用是無法轉移到電視上的,電視至今是遠距離觀看的產品,需要遙控來操作,因此,用戶體驗的創造方式與智能手機有天壤之別,這些對互聯網公司都是極大的挑戰。

  其次,互聯網公司以前的服務主要集中在個人產品上,無論是電腦還是手機,主要用戶對象是一個一個的人,可電視機從來都是家庭共享的平臺,電視機的使用需要滿足家庭成員之間的共性與個性需求的平衡,在這點上互聯網公司并不擅長。

  同時,電視機仍然還是家庭的耐用消費品,雖然在部分群體中有成為快速時尚消費品的傾向,但遠遠沒有成熟,電視機的銷售與售后都還是傳統電視廠家的強項,電視機的選擇指標仍然還是以傳統電視機的那幾個指標為主,要想改變用戶的習慣可能還需要等待網絡一代的成長,這個過程至少還需要四五年的時間。

  對于一些互聯網企業紛紛推出電視機并聲稱將顛覆傳統電視行業,優朋普樂董事長兼CEO邵以丁對記者直言:“電視行業是一個有著很強渠道依賴的行業,傳統電視廠商多年來積累的優勢不是想顛覆就能顛覆得了的,互聯網企業賣電視機,在用戶售后服務方面就存在短?板。”

  創維數碼行政總裁楊東文也表示,互聯網撼不動彩電產業格局。他認為,對于傳統的電視機企業,在產品創新和商業模式創新上,機會是均等的。“樂視激發了我們創新的動力,我們可以發揮各自優勢,通過軟硬件結合,尋找新的產品和商業模式創新機會。最終誰能在這個創新過程中獲得最后的成果,還有待市場檢驗。”

  血拼還是共贏?

  當前的互聯網江湖看似一派熱鬧景象,競爭格局愈演愈烈,但其實處于相互血拼的混戰狀態,鮮有顛覆性的產品或模式讓人真正眼前一亮。那么,未來格局會如何呢?

  愛奇藝副總裁、互聯網電視事業部總經理段有橋稱,互聯網電視其實既沒有發揮新的技術,也沒有產生新的商業模式,所以并不是一場從馬車到汽車的顛覆性革命,只能是一種融合的創新,提升了用戶的體驗。

  段有橋認為,互聯網改變電視最重要的是找到微軟加英特爾的模式,他提出了啞鈴模式,即啞鈴的兩端分別是云端和終端,而牌照則在中間起到鏈接作用。云端指的是提供云端服務,包括視頻、游戲的公司,而終端就是電視機廠和機頂盒公司。“啞鈴模式”就是把云端、終端、牌照聯系在一起,變成一個“啞鈴”,變成一種模式。

  這個模式的提出正是基于段有橋這樣的一個判斷。他認為互聯網電視等于“互聯網+電視”,并沒有產生新的商業模式。在任何一個技術產品和商業模式都沒有發生合并的行業里,是不可能發生顛覆的。在這樣的情況下,只能各自發揮自身的優勢,進行集成創新、融合創新,只有這樣才會給用戶帶來更好的體驗。

  “愛奇藝走的是云端+終端的啞鈴模式,不會參與硬件生產。愛奇藝做云端,廠商做終端。我們和T CL有合作,未來和創維、海信也都會有。”

  全球的電視機公司作為硬件公司,他們扮演著“組裝、存儲、貨運、營銷”等一條龍服務的角色。在這樣的行業背景下,這些公司的未來在哪里?他預測,隨著電視的互聯網化,未來電視機里面的核心司令部應該是它的軟件。電視會從一個純粹的制造型產業變成一個“硬件+軟件”,日益變“軟”以后,將會是一個軟件主導的公司。

  優朋普樂董事長邵以丁接受記者采訪時也提到,PC和移動互聯網上的視頻網站可以很輕易和用戶形成直接的服務關系,所以一直以來互聯網視頻公司的經營理念和模式就是以自己的獨立發展為主,但進入到互聯網電視,一個不容回避的本質區別在于,互聯網電視的服務是需要和渠道緊密結合在一起的,否則服務無法觸達用戶。

  互聯網電視領域的服務傳達到用戶,涉及包含牌照方、內容合作方、各地方的電信運營商、有線電視運營商、電視機廠商、機頂盒廠商等在內的外圍圈,這些環節都是互聯網電視產業鏈必不可缺的,社會分工極其細化,因此邵以丁認為,在互聯網電視這個鏈條上,沒有企業可以獨贏。

  他認為,更好的互聯網電視商業模式不應想著如何顛覆原有業態,不是企圖通過相互血拼的方式通吃,而應該思考如何充分利用這些已有資源,實現共贏。

  這場圍繞互聯網電視展開的激戰仍在繼續,最終,這場混戰將變成相互的血拼,還是合作共贏,我們拭目以待。

責任編輯:CFBJ 專題:
九城娱乐注册