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在華業績增長乏力 無印良品、宜家緣何跌落家居神壇

摘要 【在華業績增長乏力 無印良品、宜家緣何跌落家居神壇】家居新零售樣本無印良品和家居巨人宜家正步步從神壇跌落。2019年7月17日,北京市市場監督管理局發布抽檢結果,無印良品、宜家攜手登上質量黑榜,無印良品上榜的主要原因是標稱材質與實際材質不符,宜家則是因兩款兒童家具“孔及間隙”不合格而上榜。北京商報記者發現,這已是宜家2019年第三次被檢出產品不合格。(北京商報)

  家居新零售樣本無印良品和家居巨人宜家正步步從神壇跌落。2019年7月17日,北京市市場監督管理局發布抽檢結果,無印良品、宜家攜手登上質量黑榜,無印良品上榜的主要原因是標稱材質與實際材質不符,宜家則是因兩款兒童家具“孔及間隙”不合格而上榜。北京商報記者發現,這已是宜家2019年第三次被檢出產品不合格。

  與產品不合格相對應的,是無印良品、宜家在中國業績增長乏力,這兩大國際家居巨頭昔日光環已漸漸消失。

  產品質量問題頻發

  2019年7月17日,北京市市場監督管理局發布了“流通領域家具類商品質量抽檢結果公示”,表示對北京市市場上銷售的家具類商品進行了抽檢,在11款不合格家具名單中,標稱生產企業為“無印良品(上海)商業有限公司”、標稱商標為“MUJI無印良品”的不合格產品占據了半數以上——共有6款產品不合格,包括櫸木衣架、低型餐桌、胡桃木實木椅、客廳餐廳兩用沙發椅、邊桌臺等,其中有5件不合格產品的主要原因為“標稱材質與實際材質不符”,例如規格型號分別為“原色、長55cm×寬78cm×高77cm、4550002422516”的一款“客廳餐廳兩用沙發椅”將膠合板標稱為胡桃木。此次抽檢中,標稱生產企業為“宜家瑞典有限公司境內授權代理機構:宜家(中國)投資有限公司”、標稱商標為“IKEA”的兩款兒童家具“孔及間隙”項目不合格。

  對于商品名稱標識的問題,無印良品相關負責人回應稱,產生名稱差異的原因是直譯了日本的商品名稱。7月19日,對于產品不合格,無印良品通過官方微博表示,愿意為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務。同日,宜家中國區公關經理楊帆則向北京商報記者表示,“經確認,本次通報相關產品為FRITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm,FRITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm是該系列配套的抽屜面板,宜家已在2019年3月8日在全國范圍內停售,并展開對產品的改進,目前改進版已經在最終測試的過程中,一旦通過相關部門檢測,改進版會重新開始銷售”。

  北京商報記者注意到,這已經是2019年宜家兒童家具第三次登上質量黑榜。2019年1月18日,上海市市場監督管理局發布兒童家具質量抽檢情況,其中在宜家家居網上商城銷售、標稱商標為“宜家”、型號規格為“41×43×79(cm)”的一款“兒童書桌椅(兒童家具)”警示標識不合格;2019年4月29日,深圳市市場監督管理局發布“2018年兒童家具產品質量監督抽查結果的通報”,其中受檢單位名稱為“深圳宜家家居有限公司”、標稱商標為“IKEA”、標稱生產單位名稱為“宜家貿易(中國)有限公司”、型號規格等級為“亮藍色/303.315.41”的一款“維蒙德兒童書桌椅”被檢出“警示標識”項目不合格。

  在華業績增長乏力

  與產品質量不合格相比,更讓無印良品與宜家難受的是在華業績增長乏力。

  中國內地是無印良品的重要市場。從2012年起,無印良品在中國以每年30-50間店鋪的速度擴張,截至2019年2月28日,無印良品在日本共有420家門店,在海外共有497家門店,其中中國內地最多,達到256家,占海外門店的一半以上。與門店快速增長相比,無印良品在中國的銷售增速卻在下滑。2019年1月,無印良品母公司發布2019財年財報顯示,2018年前三季度無印良品在華銷售同比下降9%。據“BoF時裝商業評論”報道稱,2019年4 月,無印良品母公司Ryohin Keikaku Co。公布業績報告,無印良品在中國的銷售八年來首次出現營業利潤下滑,財務前景低于分析師預期,中國市場同店銷售額罕見下降。

  與無印良品類似,瑞典家居巨頭宜家的銷售增長也遇到瓶頸。宜家于1998年正式進軍中國市場,目前在中國內地擁有20多家分店。2016-2018財年,宜家在中國市場的銷售額同比分別增長19.4%、14%、8.4%,呈現出增速連年下滑的態勢。從全球市場來看,宜家的發展也不容樂觀。在2018財年,宜家商場銷售額雖然增長近5%,但凈利潤從上一財年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下降超過40%。

  神話緣何破滅

  一個被譽為家居巨人,一個被稱為家居新零售樣本,宜家和無印良品在中國家居人眼里,曾經是神話般的存在,一些家居企業甚至以中國版宜家、中國版無印良品為企業奮斗目標,但不知從何時起,光環漸失,神話破滅。

  中國電子商務協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通在接受北京商報記者采訪時表示,“一方面,無印良品和宜家在中國的快速增長,很大一部分原因在于新興中產階級消費者的盲目崇拜、盲目跟風,但由于無印良品和宜家產品屬于耐用品和消耗品,消費者重復購買的市場增量相對來說比較穩定,大家嘗鮮完以后覺得也不過如此;另一方面,無印良品和宜家在國內也培養了一系列競爭對手,中國本土品牌的崛起,它們在產品和價格上面有了競爭優勢,再加上中國人的國貨情節影響,消費者更趨于理性,為性價比買單”。

  設計優勢的喪失、中國本土品牌的崛起是無印良品步步跌落神壇的重要原因。為了強調實用性和可持續性,無印良品的產品設計往往很多年都保持不變,這與時下追求新鮮感的消費需求背道而馳。同時,無印良品的“無品牌”品牌定位和直觀、一成不變的設計使其成為了低成本中國山寨的首要目標。由于稅收原因,海外市場無印良品的價格要遠遠高于日本本土售價,包括名創優品(Miniso)、諾米家居(Nome)和OCE在內的中國競爭對手在產品風格上與無印良品接近,但價格卻親民很多,且能利用本地生產的優勢快速擴張,進駐購物中心,開出家居生活館和家居用品集合店,快速切分家居新零售市場蛋糕。

  宜家巨人神話的破滅,則與對電商的遲疑和掉隊有關。中國家居企業正在快速擁抱電商,探索線上線下一體化。2018年,家居流通領域巨頭居然之家、紅星美凱龍爭相在“雙11”分別交出120億元、160億元的戰果,而宜家中國在2018年10月才謹慎邁出拓展電商的步伐,這距離宜家進入中國已經過去了20年。更重要的是,宜家一貫的北歐風,也在歷經跨越地域和時間的考驗。宜家如今面對的消費群體是千禧一代,對于擁有新觀念的年輕一代來說,希望在簡約大氣中體現個性和生活品質。

  此外,宜家引以為豪的賣場動線設計正越來越多地失去人心,根據財經網微博日前的一項調查,高達61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購物體驗,2019年6月25日,錘子科技創始人羅永浩在微博上公開指責宜家:“迷宮般的賣場路線引導設計(為了讓顧客盡可能在里面走最長的路線以完成更多的交易)只能用無恥和下三濫來形容。”

(文章來源:北京商報)

責任編輯:CFBJ 專題:

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